Menu
Lotte Hansen er partner i Hansen og Ersbøll Agenda – Et kommunikationsfirma, der fokuserer på gøre virksomheders færdigheder til løsninger på samfundsproblemer. Kommunikation har handlet for meget om modtageren. Det skal handle mere om afsenderen, siger Lotte, men afsenderen bliver kun interessant, hvis man løser et samfundsproblem.
Denne artikel er blot ét enkelt kapitel en samlet serie om værdiskabende online markedsføring for servicevirksomheder og andre eksperter. Hvis du vil starte fra begyndelsen med det komplette overblik, skal du starte med oversigten i hovedartiklen her…
Du kan også springe direkte til det kapitel, der er relevant for dig.
Jeg starter med et eksempel på en pressemeddelse om Kaninpest, for nogle år siden. Den landede ikke så godt, da den ikke løste et tilpas relevant samfundsproblem. Lotte forklarer, at vi i første omgang skal finde ud af hvor mange kaninejere, det er relevant for og hvad det kan gøre.
Hvis vores historie er relevant for mennesker (eller fødevare) er det i allerhøjeste grad relevant for pressen. Hvis det “kun” handler om sundhed hos dyr, bliver det en udfordring at finde et tilpas stort relevant publikum, fortæller Lotte.
Det relevante i historien skal stå helt øverst. Som dyrlæger og dygtige fagpersoner, vil vi gerne have hele den tekniske baggrund med (det er trods alt også sådan vi lærer stoffet på studiet og vores fagbøger er bygget op). Det dur bare ikke, når vi kommunikerer til vores klienter igennem pressen, forklarer Lotte. Vi skal meget tidligt i historien, fortælle hvorfor det er relevant for samfundet. Det formåede jeg i hvert fald ikke i min oprindelige pressemeddelelse.
Find de relevante fora, for den historie, du vil fortælle, anbefaler Lotte. Der findes massevis af små grupperinger, der er meget interesseret i et helt specifik emne. Det skal men ikke undervurderer, mener Lotte. Hvis du formår at gøre din historie relevant og nærværende for en bestemt gruppering, kan du måske sagtens nå de relevante mennesker, selvom historien ikke kommer bredt ud.
Hvis du som jeg, bare gerne vil informere om Kaninpest, bliver historien ikke relevant. Det ændrer ikke på noget hverken lokalt eller i samfundet. Dog kan det gøre en større forskel, hvis jeg samtidig tager de 3 ting med, som folk selv kan gøre, fortæller Lotte. Her bliver det relevant for dem med kaniner, der nu kan gøre handle på din artikel.
Lotte mener, at vi som branche er for dårlige til at melde os på banen med de gode historier. Hvis man generelt ikke fortæller de gode historier, bliver man også mere sårbar overfor de dårlige.
Din historie skal indeholde et eller flere af de 5 nyhedskriterier:
Når en pressemeddelse bliver for lang, fortæller Lotte, skyldes det ofte, at man ikke kan fokusere på hvad der er nyheden. Det vigtigste er at det er relevant (eller væsentligt), mener hun.
Journalister har meget travlt, men har altid tid den den gode historie.
En anden ting som journalister leder efter er en case. Altså en person eller familie, der vil stille op og fortælle om deres oplevelse og specifikke situation.
Du skal for dig selv kunne svare på hvordan din historie passer ind i de 5 nyhedskriterer. På den måde sikrer du, at din historie er relevant for andre end kun dig selv.
Hvis du begynder din pressemeddelse med sekundære informationer, imens du udsætter den egentlige grund til historien, vil kede dine læsere. Som fagpersoner vil vi gerne have hele baggrunden med for forståelsen, men du mister du dine læsere, hvis du starter der.
At begrave hovedhistorien (burying the lede) betyder at den egentlige vigtige del af historien bliver glemt eller begravet i andre sekundære detaljer.
Nogle gange er den egentlig hovedhistorie gemt i en helt masse fluff, som i sidste ende ikke er vigtig for historiens modtagere.
Eksempeler
Hvis læseren kun tog sig tid til at læse tre linier af din historie, hvad skulle det så være for tre linjer?
Skriv dem her:
Det første underafsnit i en nyhedshistorie summerer op hvordan emnet rammer punkterne i de 5 nyhedskriterer og hvor hovedaktørerne spiller ind.
Afsnitet er kort og præcist.
Her åbner du op for historien og ridser aktørerne op sammen med deres motivationer.
Afsnitet bringer dig højst 25 -30 % ind i teksten.
Nu skal du fremføre beviser og kilder et for et for påstande i historien. Samtidig skal du forholde dig kritisk til om kilderne kunne have motivation til at pynte på historien.
Særligt er citater en vigtig del af denne del af din tekst.
Det er selvfølgelig ikke altid muligt at konkludere en fuldstændig påstand hver gang, men pointen med historien skal frem nu. Den skal helst være en selvsagt naturlighed efter bevis materialet, og her skal du altså blot samle trådende uden at tilføje nye oplysninger.
Mange medier bruger udpluk og undervejs i en historie for at holde læserens opmærksomhed.
Eksempelvis: “Jeg kunne ikke bare står og se dem dø”, eller “Den almindelige forbruger ved jo ikke, at de bliver snydt”.
Det er ofte meget korte sætninger, der kan stå alene, og som har elementer fra din hovedhistorie og indeholder kraftige og følelsesladede ord.
Skrive 2-3 udpluk her:
Her kan du som fagperson give plads til lidt nørdede detaljer og nogle af de tal, der ellers er svære at putte ind.
Skriv 4-5 korte pointer om fakta bag din historie:
Gør de nemt for journalisten at følge op og udvide historien hvis hun ønkser. Samtidig øger dine kilder din troværdighed. Vedlæg (med tilladelse) dine kilders kontaktoplysninger.
Eksperten (det er måske dig selv, eller kontakten i en organisation, der represantere de påvirkede personer)
Modstanderen (personen, der skaber debatten og sagligt forsvarer det modsatte synspunkt)
Casen (den eller de personer, der bliver påvirket af historien)
Gør det nemt at få histoien ud og få den til at præsentere sig godt. Vedlæg billeder i en høj opløsning og høj kvalitet. Og husk en beskrivende billedtekst, så journalisterne ved, hvem og hvad der er på billederne.
Link til Google Drive eller DropBox:
Når du har usendt din pressemeddelse, skal du ikke bare håbe på at den går viralt. Du skal deltage i debatten og være aktivt i dialog med dem, der tager historien op.
Er du heldig at få et viralt hit, kan du ride på bølgen ved at kontakte medier, der ikke kører historien. Ofte vil de nemlig helt ikke gå glip.
Forbered gerne dine synpunkter, så du kan fortælle din historie fra flere vinkler. Du bør også have dit eget bud på en vinkel, men samtdig skal du være åben for dialog om at tage en anden indgang til emnet.
